Di Chiara Tassi

Iniziamo con lo spiegare che cos'è il fund raising e come può aiutare le associazioni, anche di piccole dimensioni,presenti sul nostro territorio...

Il termine inglese fund rising sta a significare non tanto e non solo il semplice momento di raccogliere il denaro, ma tutto quello che serve per arrivare a questo "fine ultimo". La raccolta fondi, quindi, non è una tecnica per raccogliere soldi, non è un bancomat, ma è il modo attraverso il quale le organizzazioni rendono economicamente sostenibili nel tempo i propri progetti, le proprie attività: è un modo per rendere sostenibile quello che vogliamo fare. Ma la raccolta di denaro è il momento finale di un lungo percorso che ciascuna associazione deve fare, e questo vale sia per le grandi organizzazioni, quelle che conosciamo proprio grazie alle grandi campagne di raccolta fondi, come per le piccole. Il concetto di fund raising si applica a tanti soldi così come a pochi, è indifferente: si fa raccolta fondi, e serve un’idea di come sostenere i nostri progetti anche se questi costano mille euro. E il metodo di lavoro che c’è dietro è uguale, ma non si tratta semplicemente di un’azione tecnica: dietro serve un ragionamento, una strategia. Questa è la natura del fund raising: decidere qual è il modo migliore per raccogliere fondi e fare tutto quello che serve per realizzarlo.

Che cosa fa si che un donatore -sia esso persona singola o azienda-  decida di donare ad un’associazione piuttosto che ad un’altra?

Questa è una questione centrale, perché i soldi si danno se dietro c’è un motivo, una ragione. E’ abbastanza evidente quando comperiamo qualche cosa: io spendo soldi per comprare un sapone che mi lava le mani, e deve lavarmele, se no, la prossima volta, cambierò prodotto. Tanti acquisti si fanno senza un motivo apparente, ma scava scava, nella stragrande maggioranza dei casi qualcosa c’è: tanta gente compra un SUV non perché gli serva, ma per una questione di status, di prestigio; questo può essere condivisibile o meno, ma è un motivo che spinge a spendere per avere qualcosa. 
Quindi, capire il motivo per il quale si danno soldi significa avere una forza in più! Perciò una delle prime domande che il fundraiser si deve porre -nella grande così come nella piccola organizzazione- è “per quale motivo mi dovrebbero dare dei soldi?”. E i motivi sono tanti e diversi, così come sono tanti e diversi gli individui, il loro modo di pensare, tante e diverse le aziende, le loro necessità, il loro modo di agire. Possiamo sicuramente richiamarne due o tre principali.
Una prima motivazione è legata ad una nostra grande tradizione: quando una persona si arricchisce -per fortuna o per bravura- è spinto da un impulso -religioso o di etica civile- a donare a chi questa ricchezza non ce l’ha, a chi vive in una condizione “peggiore”. E’ una sorta di donazione di una ricchezza che “mi avanza”: compro pellicce, auto, gioielli, vado al ristorante poi, se sono generoso -e l’Italia è molto generosa- una parte della mia ricchezza la do in beneficienza. Questo è il primo grande motivo.
Il secondo motivo è il rispetto di una “regola”, spesso religiosa, in Italia, è la regola della carità, e che ha anche una sua forma civile e civica. Negli Stati Uniti, ad esempio, un individuo non si ritiene un cittadino fino a quando non ha compiuto un atto del genere, ma gli USA, si sa, sono la patria del grande filantropismo. Quindi, il secondo motivo è rispettare una regola dettata o dalla mia religione o che mi sono dato io civilmente, e finché non dono questa regola non né rispettata.
Poi c’è un terzo motivo, un po’ più moderno, attuale, legato al fatto che non siamo gli stessi individui, le stessa aziende che eravamo 50 anni fa, ci siamo evoluti. In questo caso l’idea che sta dietro alla donazione è “do dei soldi perché contribuisco ragionevolmente a raggiungere un fine sociale”, quindi: investo dei soldi per risolvere un problema. In questo terzo caso il rapporto donatore-ricettore della donazione cambia diametralmente: mentre nei primi due casi -per ricchezza o per generosità- io donatore metto in mano dei soldi ad un altro soggetto che ne farà delle cose spero buone ma che non mi interesso più di tanto, in questo terzo caso invece il donatore è nella posizione di un investitore, quindi interessato a vedere come vengono spesi i propri soldi. In questo ultimo caso, quindi, il motivo che spinge a dare soldi è spesso l’adesione a un progetto, a una politica, a un’idea.
Qualcosa di analogo vale anche per le aziende. Queste una volta davano i soldi per due motivi: pubblicità -una buona pubblicità, perché in ambito sociale- e per reputazione -far vedere quanto si è bravi. Oggi invece le aziende tendono sempre di più a fare donazioni con una motivazione un pochino più avanzata: investire per il bene della comunità dove anche io-azienda opera, perché se la comunità dove opero non cresce alla fine non cresco nemmeno io. E attenzione, perché per alcune aziende la comunità in cui operano è il mondo, quindi questo non significa che le aziende a cui chiedere fondi siano solo quelle che stanno nel mio Comune, nel mio quartiere.
Ecco quindi chiariti le tre motivazione principali che spingono un donatore a donare, e queste valgono a Roma, come a Pavullo, come a Modena; possono cambiare alcuni aspetti, magari a Modena ci sono più aziende che in un’altra città, ma i principi di base sono questi. Ora, con il fund raising si deve cercare di capire quali motivazioni andare a sollecitare partendo da quello che ciascuna associazione fa: ci sono organizzazioni che hanno progetti più strutturati, ed è il caso che vadano a trovare persone che pensano alla donazione come a un investimento, altre invece che si occupano di emergenza e allora possono far breccia nel cuore di tutti, perché in situazioni di emergenza -pensiamo ad esempio al terremoto in Abruzzo- dona chi ha spirito caritatevole, chi si trova due soldi in tasca e “non sa cosa farci” ma anche l’investitore.

Una delle cose importanti, quindi, per le associazioni che si avvicinano al fund raising è quella, mi sembra, di avere ben chiare le idee sull’associazione, su quello che vogliono fare e su quello che vogliono chiedere. E’ così?

Servono 3  condizioni essenziali per fare fund raising:
1) un progetto buono e chiaro. Non basta essere moralmente, eticamente validi, non è sufficiente per prendere soldi: bisogna avere delle buone idee! Sono in tanti, ora, ad essere sul mercato, e la sfida si è alzata: non basta più fare solo delle cosa PER IL BENE degli altri, le dobbiamo fare bene, e vincerà sempre di più chi farà le cose di qualità, innovative e moderne.
2) tutta l’organizzazione deve voler fare raccolta fondi. Questa è una condizione importantissima. Io ho 30 anni di esperienza di raccolta fondi e tantissime volte mi sono trovato davanti associazioni che sperano di trovare un soggetto esterno che gli trovi soldi. Non funziona così: i soldi vengono dati dai donatori ad un’organizzazione per un progetto, e non ad un soggetto esterno, terzo all’associazione.
3) è necessaria una strategia, un’idea di dove andare a prendere questi soldi. Non c’è niente di peggio che dire -e questo è importante da sottolineare soprattutto per le piccole organizzazioni- “farò quello che hanno fatto le altre organizzazioni che hanno avuto successo”: non è detto che se una modalità di raccolta fiondi funziona per Caritas, per Medici Senza Frontiere o per AVIS questa debba funzionare necessariamente anche per tutte le altre organizzazioni. Quindi, è necessario avere una buona strategia per la MIA organizzazione, e questo richiede conoscere come si fa a costruirla: fare una buona strategia significa analizzare quali sono le forze di un’associazione, le caratteristiche, ma anche le debolezze, per poi trovare i punti giusti su cui far leva per costruire la propria raccolta fondi. Faccio un esempio: se sono una odv che non ha una causa sociale tanto conosciuta e non ha tanti donatori -teniamo conto che in Italia la prima causa per la quale si danno soldi è la ricerca medica, la seconda l’aiuto umanitario- ecco, se la mia causa sociale ha meno valore di queste per il mercato dei donatori individuali sarà più difficile raccogliere fondi, ma magari ho nell’associazione 50 volontari che mi permettono, ad esempio, di andare a raccogliere i soldi di casa in casa, creando un contatto diretto con le persone che mi permetta di spiegargli perché anche la mia causa è importante: in questo caso posso dire che, per un’associazione con queste caratteristiche, è più conveniente fare banchetti o raccolta porta a porta che non scrivere una lettera da inviare a tot destinatari “sconosciuti”.
Fermarsi ad analizzare la situazione e farsi un buon piano strategico prima di partire è, va detto, la terza regola non solo per avere successo, ma anche per non rimetterci soldi: fare fund raising richiede investimenti non solo monetari -le lettere costano, i pacchetti costano- ma anche di tempo, di risorse umane, di intelligenze, di strutture organizzative. Questo può essere rischioso se non ci muoviamo con un piano e una strategia giusta.

Quando è utile iniziare a fare fund raising? Adesso, con la crisi economica in atto, c’è la corsa alla ricerca fondi, che spesso vengono erogasti in minor misura da Fondazioni, Comuni, ecc. Le associazioni si aspettano di trovare una sorta di bancomat in cui io chiedo tu mi dai, ma da quanto mi ha detto finora mi sembra invece che questa azione sia da pianificare…

Assolutamente va pianificata nel tempo e per tempo. Nel mio ultimo anno di attività mi sono aumentate del 400% le richieste di consulenza, ma tutte, purtroppo, sono richieste che arrivano fuori tempo massimo, cioè ci si accorge della necessità di fare raccolta fondi quando si è arrivati al problema terminale, c’è un buco in cassa, si deve chiudere un’attività. Va detto, e qui lo ribadisco, che agire in quel momento è troppo tardi: per fare raccolta fondi ci vuole tempo, investimenti e pazienza, quindi il momento migliore per chiedere soldi è quando si è ricchi. Certo è umano porsi il problema del fund raising quando c’è un buco in cassa, e va bene farlo perché finalmente significa che ci siamo accorti del problema, ma per fare le cose per bene avremmo dovuto iniziare 4,5,10 anni fa, quando ancora c’erano i fondi pubblici, quando ancora le Fondazioni riuscivano a coprire più o meno tutte le esigenze, ecc.
Se avessimo investito il 5% del nostro tempo e il 2% di tutto quello che ottenevamo dai finanziamenti pubblici per imparare a raccogliere fondi anche dagli individui, dalle aziende,ecc oggi probabilmente non staremmo a leccarci le ferite.

Uno dei problemi che si riscontra maggiormente nelle associazioni è questa ritrosia a chiedere: si fatica a chiedere volontari, si fatica a chiedere soldi, ecc. Come superare l’ostacolo?

Come dicevo prima, per fare raccolta fondi servono una buona idea, un’organizzazione che vuole fare e una buona strategia, ma attenzione, perché anche quando abbiamo queste tre cose ci sono degli ostacoli. Uno di questi è proprio quello culturale: noi abbiamo, nella nostra cultura ,una vergogna a chiedere soldi, addirittura ci vergogniamo quando dobbiamo accedere al credito per una buona ragione, già solo l’idea di andare in banca per chiedere un prestito ci fa sentire molto vicini a un’insolvente, un farabutto.
Io non so spiegare perché, e non è compito mio, ma vedo, in effetti, che pesa molto. A volte però questa paura di chiedere ha una ragione più profonda e anche più “cattivella”, quella di non credere fino in fondo nella propria causa sociale. Se la causa sociale, quindi la ragione per cui è stata messa in piedi l’organizzazione, è così importante che ci hai investito tempo, denaro, ecc, perché non potrebbe esserlo anche per gli altri? perché togliere al mondo esterno questa opportunità di fare una cosa importante come quella che stai facendo tu? Questo timore di chiedere è un grande ostacolo culturale e credo che si risolva semplicemente con la pratica, costringendosi a chiedere una volta, due volte, tre volte finché con questa cosa non ci facciamo pace.

Lei parlava, prima, dell’importanza di una strategia nel momento in cui un’organizzazione si affaccia al mondo del fund raising, ma un’altra cosa importante e di cui poco si parla è quella della “reti” che ciascuna associazione ha al suo interno…

Quella delle reti oltre ad essere una della maggiori possibilità di sviluppo del fund raising in futuro, è una grande chance, una grande opportunità, proprio per le piccole organizzazioni. Questo perché è più facile per un’organizzazione piccola ma radicata sul territorio, nella comunità, in contesti più piccoli e quindi dove è più facile scambiare relazioni, fare raccolta fondi. Qual è il problema? la piccola organizzazione fa raccolta in un abito di territorio limitato. E proprio qui entrano in gioco le reti (ma anche, ad esempio, i social network): saperle sfruttare produce fiducia, e la fiducia è la cosa migliore per farsi conoscere, nel proprio territorio prima, poi anche più lontano. Ricordo una cosa: il termine fiducia deriva da fides, che significa corda, corda vuol dire legame, quindi la fiducia è il prodotto dell’esistenza di legami. Allora, care piccole organizzazioni, il vostro punto di forza è proprio la relazione diretta, il contatto diretto, il passaparola. Gli italiani al 40% donano soldi perché sono stati raggiunti non da una lettera, non da un messaggio tv o da altre modalità tipiche della comunicazione di massa, ma perché gli è stato detto che ne vale la pena tramite il passaparola, il contatto diretto, la fiducia che si crea a livello locale. E questo è un grande patrimonio che hanno a disposizione le piccole organizzazioni, non ce l’ha Medici Senza Frontiere, non ce l’ha Save the Children, non ce l’hanno tutte le entità nazionali, impersonali, che non troviamo sul territorio. Loro hanno il marchio, che è un sostituto, ma il marchio costa tanto. Allora prima di diventare grandi come Save the Children sfruttiamo bene questo punto di forza.
Io ho applicato questo criterio, cioè sfruttare la capacità delle reti e la territorialità, ad alcune piccole organizzazioni, una la sto assistendo in provincia di Brescia e questo sistema gli permette di raggiungere la metà di un fabbisogno di un milione e mezzo di euro, quindi circa 700mila euro, per costruire una scuola nel sud del Sudan. E questo perché c’è il parroco del paese che è andato sul posto a vedere il progetto, perché alcune persone sono andate, perché quelli del Sudan sono venuti a Brescia a raccontare l’importanza della scuola, perché c’è un rapporto diretto: io donatore do i miei soldi a qualcuno che li porta sul posto, è come se donatore e beneficiario -questa è la cosa importante della rete- fossero membri di una stessa comunità. In una grande organizzazione non è così: io do i soldi a un’associazione che li porta ad un’altra comunità, e siamo 3 soggetti diversi, nel caso della costruzione di una rete, invece, siamo 3 soggetti di una stessa comunità. E per la propria comunità si fa qualunque cosa.

Un’ultima domanda relativa ai banchetti tanto cari alle nostre associazioni. Quanto può un’odv aspettarsi da un banchetto e che cosa può aspettarsi? Poi qual è l’atteggiamento giusto da tenere per non far scappare la gente che ci si avvicina?

Sono tanti i fattori che concorrono ad avere successo con il banchetto. Uno di questi è il marchio: un banchetto di Telethon è un marchio di fiducia, riconosciuto, che arriva dopo un anno di comunicazione di Telethon: il banchetto quindi diventa l’elemento di una strategia globale.
Altre volte, invece, l’elemento vincente di un banchetto è che dietro a questo ci sono persone che conosco, quindi è il momento relazionale che attrae. Altre volte ancora è il progetto specifico che piace, o perché impatta fortemente sul territorio -cambiare l’ambulanza del paese, restaurare il campanile della chiesa, ecc- o perché è una bella idea, innovativa. Quindi l’efficacia del banchetto dipende da tanti e diversi fattori. Sicuramente non ci possiamo aspettare tanto, parlando di semplice raccolta fondi, dal banchetto: non potremmo mai fare raccolte da migliaia di euro perché c’è molta competizione, molta concorrenza e anche perché è uno strumento un po’ desueto.
Sicuramente però, fatto salvo il verificare se si hanno le condizioni di successo (quindi, ad esempio, il numero di volontari necessario per gestirlo, qualcosa da dire, ecc), può essere utile usare il banchetto non solo per raccogliere fondi ma per mettere in atto altre operazioni che sono funzionali a far raccogliere fondi.  Primo: far conoscere bene la propria causa, quindi, con un’ottima comunicazione, chiara, non autoreferenziale. Quindi non il solito vecchio depliant, ma una mostra, una cosa che attiri l’attenzione su un’informazione che per alcuni è utile. Secondo: la possibilità di prendere contatti. Non è obbligatorio chiedere soldi, in un banchetto. Se noi sappiamo che più di 100 euro non li possiamo fare, rinunciamoci, leviamo di mezzo il problema che la gente nemmeno si avvicina a noi e cerchiamo di costruire una relazione che ci permetta, poi, di avere un nuovo amico al quale chiedere soldi. E’ come se io con il banchetto facessi la semina del campo di grano per andare poi, un giorno, a mietere il grano cresciuto.
In ogni caso, per concludere, possiamo dire però che l’efficacia del banchetto dipende molto da campagna a campagna: in linea di principio è vincente per organizzazioni molto conosciute, molto radicate sul territorio oppure se c’è una campagna specifica su un problema molto rilevante.

Per concludere questa lunga chiacchierata vorrei lasciarti con una comunicazione per le associazioni: un pochino più di orgoglio, ragazzi, non facciamo sempre i poveretti che dicono che solo le grandi ce la fanno. E’ iniziata la sfida, c’è un sacco di spazio per tutti. Ti lascio con qualche numero, per tirarvi su il morale: a fine 2008 tutti si aspettavano a livello europeo, data la crisi, un crollo delle donazioni. Il crollo, è vero, c’è stato sulle aziende, ma sugli individui no; in alcuni paesi, come Stati Uniti, Inghilterra, Olanda si è avuta una flessione, ma non da noi: in Italia addirittura i donatori di fascia medio-alta sono aumentati.
Un’indagine svolta da 12 associazioni in Australia e Nuova Zelanda per valutare  l’impatto della crisi sui donatori chiedeva: “di fronte alla crisi quali comportamenti cambierete?” e è stato fornito un elenco di 100 cose tra cui “fare donazioni”. E’ risultato che tagliare le donazioni era al 23° posto, al 1° userò meno il riscaldamento, poi andrò meno al ristorante: nella scala dei valori, quindi, non è vero che se c’è crisi le persone tagliano il denaro destinato alla beneficienza; anzi, gli individui, in tempo di povertà, aumentano le donazioni perché sentono maggiormente il bisogno di affrontare problemi sociali.

(Massimo Coen Cagli, il fondatore di Fund-raising.it, è uno dei più accreditati esperti in Italia di fund raising, con una esperienza ventennale di consulenza, formazione e ricerca.)